ROMA, ITALIA.- Hace una década que la
Roma no gana un título y no goza de la popularidad de la
Juventus o de su estrella
Cristiano Ronaldo, pero se ha convertido en uno de los clubes punteros en Europa en las redes sociales gracias a una estrategia de comunicación singular.
Desde 2017, la Roma se ha especializado en la publicación de vídeos delirantes para anunciar fichajes, mezclando un mono tecleando un ordenador, estrellas ninja, la Gioconda, la extinción de los dinosaurios, Katy Perry y cabras colgadas de un árbol.
'Las cabras en los árboles son una de las maravillas del mundo. A todo el mundo le gusta ver a una cabra en un árbol', asegura Paul Rogers, responsable digital y de redes sociales del club 'giallorosso'.
Más seriamente, este inglés, antiguo periodista musical y que pasó por el Liverpool, recuerda que los clubes de fútbol se han convertido, fuera de los terrenos de juego, en empresas de contenidos.
'Tenemos un canal de televisión, una radio, cinco sitios internet y más de 25 cuentas en las redes sociales. Estamos en la industria del entretenimiento, donde todos estamos en competición por la cosa más importante del mundo: la atención de la gente', explica a la AFP.
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'Atraer al público'
Para captar esta atención, los clubes tipo Roma, que no pueden pagarse una estrella como Cristiano Ronaldo, que arrastra con él una multitud de fans 'conectados', como lo demuestra la explosión del número de 'followers' de la Juventus, que ha pasado según la prensa italiana de 49,7 a 59,5 millones de personas en los dos meses que siguieron al fichaje del delantero portugués, tienen que ser más inventivos.
'Un Ronaldo o un Messi tienen grupos de seguidores enormes. Los grandes clubes se mueven a menudo en una lógica de masas, no siempre en calidad de los contenidos. La Roma, como otros equipos de segundo nivel, buscan al contrario asegurar su visibilidad con el contenido. Es muy valorado', explica a la AFP Boris Helleu, conferenciante en la Universidad de Caen y especialista del márketing deportivo.
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'Hemos fantaseado mucho sobre la capacidad de monetización de las redes sociales. Pero de hecho se trata más de la valoración. Los clubes buscan una fidelización a largo plazo, que acabará por plasmarse en un acto de compra. Hacemos que se hable del club, contribuye a su imagen y al final de todo eso debe permitir atraer nuevos socios o públicos, quizá en el extranjero', añade.
Esta teoría fue confirmada por Paul Rogers. 'Un club sólo debe pensar en ganar. Nosotros, en ese tiempo, tenemos que pensar en bromas divertidas a tuitear, videos simpáticos en Instagram y a festejar nuestras victorias en las redes para atraer más seguidores y más socios, para que el club tenga ingresos adicionales que le ayudarán a ganar más partidos'.
Pantalla negra
De ahí la expansión de las redes sociales susceptibles de llegar a un gran público en el extranjero, con una web con versión en árabe o indonesio y una cuenta Twitter de la que existen cerca de 20 versiones, entre ellas, en portugués, bosnio, turco o, desde este año, en farsi, una novedad para un club europeo.
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Y en tres años, el número de 'followers' de la Roma prácticamente se ha triplicado en las principales redes sociales, pasando de 5,5 a más de 14 millones.
Actualmente, la Roma es el tercer club italiano con más seguidores, por detrás de los históricos Juventus y AC Milan, pero muy por delante de otros rivales como Nápoles o Lazio, con el que se enfrentará el sábado en el derbi romano.
Sin embargo, ¿esta política comunicativa atípica no puede desestabilizar a los tifosi más tradicionales, que no necesariamente son sensibles a un vídeo deliberadamente antiguo para acoger al turco Under, una imagen Photoshop voluntariamente mal encuadrada para la firma de Cristante o 60 segundos de pantalla negra en Twitter para la de Marcano?
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'Esta cultura digital que incluye la burla y la mofa es una realidad. El club ha adoptado estos códigos y habla el mismo idioma que sus aficionados conectados.
Es una elección estratégica asumida. Saben manejar el humor y son reconocidos por ello. Los riesgos -reputación negativa, troleos- son inevitables. Provocar unanimidad es imposible', resume Boris Helleu.
Desde 2017, la Roma se ha especializado en la publicación de vídeos delirantes para anunciar fichajes, mezclando un mono tecleando un ordenador, estrellas ninja, la Gioconda, la extinción de los dinosaurios, Katy Perry y cabras colgadas de un árbol.
'Las cabras en los árboles son una de las maravillas del mundo. A todo el mundo le gusta ver a una cabra en un árbol', asegura Paul Rogers, responsable digital y de redes sociales del club 'giallorosso'.
Más seriamente, este inglés, antiguo periodista musical y que pasó por el Liverpool, recuerda que los clubes de fútbol se han convertido, fuera de los terrenos de juego, en empresas de contenidos.
'Tenemos un canal de televisión, una radio, cinco sitios internet y más de 25 cuentas en las redes sociales. Estamos en la industria del entretenimiento, donde todos estamos en competición por la cosa más importante del mundo: la atención de la gente', explica a la AFP.
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'Atraer al público'
Para captar esta atención, los clubes tipo Roma, que no pueden pagarse una estrella como Cristiano Ronaldo, que arrastra con él una multitud de fans 'conectados', como lo demuestra la explosión del número de 'followers' de la Juventus, que ha pasado según la prensa italiana de 49,7 a 59,5 millones de personas en los dos meses que siguieron al fichaje del delantero portugués, tienen que ser más inventivos.
'Un Ronaldo o un Messi tienen grupos de seguidores enormes. Los grandes clubes se mueven a menudo en una lógica de masas, no siempre en calidad de los contenidos. La Roma, como otros equipos de segundo nivel, buscan al contrario asegurar su visibilidad con el contenido. Es muy valorado', explica a la AFP Boris Helleu, conferenciante en la Universidad de Caen y especialista del márketing deportivo.
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'Hemos fantaseado mucho sobre la capacidad de monetización de las redes sociales. Pero de hecho se trata más de la valoración. Los clubes buscan una fidelización a largo plazo, que acabará por plasmarse en un acto de compra. Hacemos que se hable del club, contribuye a su imagen y al final de todo eso debe permitir atraer nuevos socios o públicos, quizá en el extranjero', añade.
Esta teoría fue confirmada por Paul Rogers. 'Un club sólo debe pensar en ganar. Nosotros, en ese tiempo, tenemos que pensar en bromas divertidas a tuitear, videos simpáticos en Instagram y a festejar nuestras victorias en las redes para atraer más seguidores y más socios, para que el club tenga ingresos adicionales que le ayudarán a ganar más partidos'.
Pantalla negra
De ahí la expansión de las redes sociales susceptibles de llegar a un gran público en el extranjero, con una web con versión en árabe o indonesio y una cuenta Twitter de la que existen cerca de 20 versiones, entre ellas, en portugués, bosnio, turco o, desde este año, en farsi, una novedad para un club europeo.
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Y en tres años, el número de 'followers' de la Roma prácticamente se ha triplicado en las principales redes sociales, pasando de 5,5 a más de 14 millones.
Actualmente, la Roma es el tercer club italiano con más seguidores, por detrás de los históricos Juventus y AC Milan, pero muy por delante de otros rivales como Nápoles o Lazio, con el que se enfrentará el sábado en el derbi romano.
Sin embargo, ¿esta política comunicativa atípica no puede desestabilizar a los tifosi más tradicionales, que no necesariamente son sensibles a un vídeo deliberadamente antiguo para acoger al turco Under, una imagen Photoshop voluntariamente mal encuadrada para la firma de Cristante o 60 segundos de pantalla negra en Twitter para la de Marcano?
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Es una elección estratégica asumida. Saben manejar el humor y son reconocidos por ello. Los riesgos -reputación negativa, troleos- son inevitables. Provocar unanimidad es imposible', resume Boris Helleu.
