NUEVA YORK, ESTADOS UNIDOS.- Beyoncé nos dijo que las chicas gobiernan el mundo. Este verano, ella y Taylor Swift parecen haberlo demostrado.
Las giras “Renaissance” de Beyoncé y “The Eras” de Swift se han convertido en fenómenos culturales que han arrasado en las redes sociales y están a punto de batir récords en todo el mundo.
“The Eras” podría superar los 1000 millones de dólares en ventas, convirtiéndose en el primer concierto de la historia en superar esa marca. Algunas estimaciones sugieren que la gira mundial de Beyoncé podría recaudar incluso más que eso cuando termine en octubre.
Se trata de la última —-y algunos economistas creen que definitiva— iteración de la tendencia al “gasto por venganza” que se afianzó tras la pandemia, en la que la gente dejó de gastar en bienes para gastar en experiencias. Los aficionados de Swift y Beyoncé han gastado en todo, desde entradas de segunda mano que cuestan más que un vuelo a Europa hasta uñas de lujo a juego con el vestuario de las cantantes.
Aunque el gasto en eventos en general apenas está recuperando los niveles anteriores a la pandemia, los conciertos de este verano están estimulando mucho el consumo.
La empresa de encuestas QuestionPro calcula que el concierto de Swift podría generar cerca de 4600 millones de dólares de actividad económica tan solo en Norteamérica, teniendo en cuenta tanto el aforo de los estadios como los planes de gasto de la gente en entradas, artículos y viajes.
Esto equivaldría aproximadamente a los ingresos que generaron los Juegos Olímpicos de Pekín en 2008, una vez ajustados a la inflación. Según otra encuesta de QuestionPro, se espera que los conciertos de Beyoncé generen un gasto de 4500 millones de dólares.
Esteticistas, cruceros, cocteles
No son solo las entradas lo que ha motivado a la gente a abrir sus carteras. Se alojan en habitaciones de hotel, compran atuendos elaborados, gastan en manicuras llamativas y asisten a fiestas paralelas que generan negocio e impulsan el gasto en las ciudades anfitrionas.
El Hotel Shade, en Manhattan Beach, California, organizó una fiesta previa en la que los invitados se disfrazaron, se pusieron tatuajes temporales de Swift y bebieron el coctel “Lavender Haze”, una referencia a una de las canciones más populares de su último álbum. Tanto el hotel como sus vecinos informaron de un aumento de la demanda que disparó el precio de las habitaciones y agotó las existencias de muchos establecimientos.
Boxie Studio, en Los Ángeles, que ofrece pequeños estudios fotográficos con escenarios seleccionados con cuidado para las redes sociales, vendía entradas que permitían a los visitantes grabar tiktoks o tomarse fotos para Instagram en habitaciones que reproducían los decorados de los videos musicales de Swift. La utilería incluía el pañuelo rojo que se hizo famoso en la canción “All Too Well” y un cartel de “Te quiero” como el que una Swift enamorada enseñaba a su vecino de al lado en un video musical de 2009.
Las repercusiones de los conciertos han llamado la atención de las autoridades económicas nacionales: la Agencia de Estadística de Suecia afirma que la gira de Beyoncé ha contribuido a disparar la inflación en ese país, y una encuesta de contactos empresariales de la Reserva Federal informa que los “swifties”, como se conoce a los aficionados de Swift, han disparado los ingresos hoteleros en la región de Filadelfia.
Aunque el gasto relacionado con los conciertos no se ha concentrado lo suficiente como para reflejarse de manera clara en los datos nacionales de Estados Unidos, hay quien piensa que podría contribuir a mejorar ligeramente las probabilidades de un enfriamiento suave en lugar de un freno brusco de la actividad económica. Los acontecimientos están manteniendo activos a los consumidores durante un verano en el que, de otro modo, la disminución de los ahorros podría haber frenado su gasto.
“Creo que Taylor Swift es estupenda para el aterrizaje suave”, afirmó Brett House, economista de la Escuela de Negocios de Columbia. Señaló que los conciertos eran una prueba de lo que a menudo se denomina “gasto de venganza”: una preferencia de pagar por experiencias tras el fuerte gasto en bienes durante la pandemia.
“La gira de Beyoncé y la gira The Eras, son la última manifestación de este fenómeno”, afirmó, y quizá el colofón a medida que los consumidores agotan los ahorros de la pandemia y vuelven a pautas más normales. “Puede que Taylor Swift y Beyoncé hayan sincronizado a la perfección sus giras”.
Los conciertos se han convertido en un gran impulso para el turismo local, como insinuaba el informe de la Reserva Federal. Airbnb informó de que Cincinnati fue el principal destino de tendencia de la plataforma para viajar el fin de semana del 4 de julio, superando a lugares como la isla de Mikonos, en Grecia, y la Costa Amalfitana, en Italia. La ciudad de Ohio acogió a Swift ese fin de semana.
Los espectáculos también han impulsado el gasto de los consumidores en ciudades como Nueva York, donde las búsquedas de salones, esteticistas y manicuristas en la semana previa a la actuación de Beyoncé en East Rutherford, Nueva Jersey, registraron aumentos porcentuales de tres dígitos en comparación con el año anterior, según un análisis de Yelp. Las asistentes al concierto también reservaron sus citas para la peluquería y la manicura con semanas de antelación.
Raven Voorhees, propietaria de Free Edge Beauty Studio, en Brooklyn, Nueva York, cuenta que durante el mes de julio se dedicó a hacer las uñas a clientas que asistían a conciertos de Beyoncé en ciudades como Filadelfia, Nashville, en Tennessee, y East Rutherford, en Nueva Jersey. Sus clientas pidieron uñas acordes con el tema de la gira Renaissance: mucho plateado, colores metálicos, dorado y brillantes.
“Está impulsando el negocio”, aseguró Voorhees. “Estamos hablando de clientes que pagaban unos 60 dólares como máximo por su servicio en comparación con los 150 dólares de ahora porque quieren uñas nuevas, quieren todos los servicios, todo el arte de uñas, y luego, incluso después de eso, regresan y lo hacen todo de nuevo”.
En una encuesta realizada para The New York Times, QuestionPro descubrió que cerca del 50 por ciento de los seguidores de Swift utilizaron sus ingresos habituales para comprar entradas y ropa, mientras que el nueve por ciento recurrió a los ahorros acumulados durante la pandemia.
Un porcentaje mayor utilizó ahorros acumulados antes o después de la crisis sanitaria o recurrió a la ayuda familiar. Solo una pequeña parte —el cuatro por ciento— pidió dinero prestado para costear las entradas.
Los admiradores de Beyoncé también financiaron las entradas en gran medida con sus ingresos y gastaron 1800 dólares en promedio en el concierto.
Muchas empresas han aprovechado la expectación. Antes de la actuación de Beyoncé en Nueva Jersey, Circle Line Cruise —un crucero neoyorquino conocido por transportar turistas por Manhattan— se transformó en una pista de baile donde los pasajeros aprendieron la coreografía del concierto de la gira.
La compañía de cruceros, de 78 años de antigüedad, ha estado buscando maneras de atraer a nuevos clientes y dar a los neoyorquinos un motivo para subir a bordo, explicó Alexis Meléndez, director de mercadotecnia de Circle Line.
Las entradas para el evento, que tuvo lugar el jueves anterior a la actuación de Beyoncé en el MetLife, se agotaron. El crucero, de tres niveles, albergó a cerca de 300 personas que habían pagado 25 dólares por el paseo de dos horas, en el que los asistentes bailaron al ritmo de un DJ que puso canciones de la discografía de 30 años de Beyoncé y siguieron las indicaciones del instructor de baile Byron Freeman.
Circle Line duplicó el número de camareros, que preparaban cocteles de 16 dólares con temática de Beyoncé y nombres como “Alien Supermarg” y “Rum the World”.
En el sur de California, las empresas también aprovecharon los conciertos de Swift en el estadio SoFi para organizar actividades de marca. Truly LA, un local de la marca de bebidas alcohólicas Truly, organizó un evento de fabricación de pulseras de la amistad al margen de los conciertos de Swift.
Los “swifties” llevaban e intercambiaban los accesorios como referencia a una letra de una canción del último álbum de Swift en la que ella instruye a los oyentes a “hacer las pulseras de la amistad, aprovechar el momento y saborearlo”. Los eventos, que tuvieron lugar los días 2 y 3 de agosto, también animaron a los asistentes a intercambiar sus pulseras mientras escuchaban a Swift y consumían bebidas seltzer especializadas.
Tránsito público y autobuses festivos
Con miles de personas que asisten a los estadios de todo el país, el transporte a los grandes conciertos del verano también se convirtió en una empresa.
Los fundadores de Foolonia, una empresa de eventos con sede en Nueva York fundada en 2019 que se centra en ofrecer espacios inclusivos y salidas únicas, decidieron ofrecer transporte en grupo al concierto de Beyoncé en Nueva Jersey. La entrada costaba 100 dólares e incluía una trivia sobre Beyoncé, regalos como artículos oficiales de la gira y espacio suficiente para practicar pasos de baile.
“¿Habíamos organizado antes un autobús de fiesta? No. Pero eso es lo que hacemos ahora”, comentó Riley Wilson, cofundador de la empresa. “Creamos experiencias divergentes”.
Y en el sur de California, el transporte público permaneció abierto hasta tarde para llevar a los asistentes del concierto. “Estamos encantados de que los admiradores de Taylor Swift hayan dado un gran impulso al transporte público en todo Estados Unidos este año, y estamos deseando pasar nuestras ‘medias noches’ con muchos de ustedes muy pronto”, bromeaba el sistema de Metro del condado de Los Ángeles en su página web, haciendo referencia a la canción de Swift “Enchanted” y a su álbum reciente “Midnights”.
El gasto en los conciertos puede estar sustituyendo en parte a otros eventos, vacaciones y consumo en general este verano: alrededor de la mitad de los encuestados por Question Pro, tanto en el caso de Swift como en el de Beyoncé, afirmaron que recortarían gastos en otros ámbitos para poder permitirse estas experiencias, y muchos de ellos declararon que salían menos a comer fuera o se saltaban actividades de ocio innecesarias.
Muchos asistentes dejaron claro que divertirse en las giras sería su prioridad.
“La gente quiere experimentar una manera divertida e innovadora de celebrar su identidad, de celebrar la música”, afirmó Ozzie Henderson, cofundador de Foolonia y seguidor de Beyoncé, que empezó a preparar su atuendo para el concierto desde que la cantante anunció su gira. “Están invirtiendo su dinero en una gran experiencia”.
c.2023 The New York Times Company
