TEGUCIGALPA, HONDURAS.- Innovación, estrategia, creatividad, experiencias, servicios, necesidades, clientes, marketing... El conjunto de un todo que se resume en el poder de las marcas.
Y es justamente “El poder de las marcas, dilema del marketing”, el título de la conferencia que dictará Jorge Martin Frech, uno de los expositores de GoTalks: UpFront 2024, el evento de Grupo OPSA que reunirá a expertos del área para abordar todo lo relacionado con las últimas tendencias en marketing.
Frech, lidera el negocio de Kantar Mercaplan para Centroamérica y el Caribe desde hace más de 20 años. Sus áreas de especialización incluyen el desarrollo de negocios internacionales, la coordinación multinacional y construcción de marcas regionales.
Previo al evento, el experto conversó con EL HERALDO sobre las marcas, los consumidores y los retos de las empresas.
¿Hacia dónde va el marketing digital?
Yo no veo un marketing digital, es marketing, simplemente marketing. Los principios básicos siguen siendo los mismos, conectar con mi público objetivo, por el canal adecuado, con un producto de calidad, que sea relevante pues satisface una necesidad y con una buena propuesta de valor. Hoy podemos llegar a las audiencias con múltiples puntos de contacto, el reto ante esta fragmentación de medios es adelantarnos a planificar holísticamente, pensando en nuestras opciones como un todo.
Las marcas deben centrarse en satisfacer las demandas individuales de sus consumidores y no debe haber algo más importante para las mismas que las personas a las cuales van dirigidas sus productos y servicios, ¿es afín a esta idea?
Ciertamente, de acuerdo, satisfacer una necesidad es marketing 101. Aunque también podemos crear necesidades que antes ni existían. Algo muy importante es estar pendiente de las tendencias del mercado, qué pasa en el mundo, qué tan relevante es para nuestro público y cómo lo aprovechamos y adaptamos localmente.
Tendencias que van desde el apoyo a iniciativas de sostenibilidad, de salud mental, de acceso a tecnología... todo genera cambios de conducta del consumidor, nuevas necesidades y expectativas y por supuesto resulta en oportunidades para innovación y crecimiento.
La creatividad, convertida ya en una habilidad transversal esencial, ¿se puede entrenar a nivel individual y fomentar desde las compañías?
Hay muchas formas de fomentar la creatividad. Debemos estar conscientes que cualquier proceso creativo que resulte en un nuevo producto o una nueva campaña publicitaria, debe basarse en conocimiento profundo del consumidor.
Debemos entender sus tensiones, sus motivaciones, sus barreras mentales, y luego analizar cómo podemos ofrecer una solución a esas tensiones. Si lo que ofrecemos resuelve, conecta, y es relevante, entonces tendremos algo exitoso.
Fomentar talleres de trabajo con equipos multidisciplinarios con conocimiento profundo del mercado y los consumidores, con participantes externos que cuestionen lo interno, siempre resulta en nuevas estrategias.
¿Qué propósitos esenciales debe tener el branding para una empresa?
Las marcas son el activo intangible más valioso de una empresa. Una marca bien administrada debe poder producir utilidades vía un precio y volumen suficiente y defender su posición en el mercado.
Las marcas que logran diferenciarse de una manera relevante para el consumidor logran consolidar su preferencia. En esa preferencia están las utilidades de la empresa.
¿Cómo puede emocionar una marca al consumidor?
Las emociones solo se pueden provocar si conecto con la realidad del consumidor y para eso toca meterse a fondo en su entorno, su estilo de vida, su realidad familiar y económica.
Toca entender a profundidad las tensiones que mi producto o servicio pueden realmente resolver. Qué situaciones, ocasiones, personas y sentimientos están relacionadas con esas tensiones. Qué rol puede jugar mi producto para resolver ese problema, desde qué angulo puedo conectar emocionalmente dando una respuesta.
¿Las empresas saben diferenciar lo que es el branding de la publicidad y el marketing?, ¿la publicidad lo es todo?
El marketing es muy amplio, desde entender al consumidor para crear una oferta relevante y asegurarse que llegue al canal de distribución correcto, al precio correcto.
Todo lo anterior toca comunicarlo y por eso la publicidad es uno de los componentes más grandes del marketing, probablemente lo que más presupuesto, creatividad y medios requiere.
Y todo lo que hacemos desde marketing y publicidad debería ir enfocado al branding, a construir una marca reconocida que sea preferida por los consumidores por tener un posicionamiento significativamente diferente.
¿Cómo ve el panorama en Honduras?
Honduras siempre ha sido un mercado con retos grandes. Nos toca hacer más con menos. Somos más complicados al tener dos ciudades principales y con un poder económico más allá de la capital.
Creo que estas realidades hacen que nuestros equipos de marketing sean más creativos en todo sentido, para resolver y lograr los resultados.
¿Cuál es el futuro frente al advenimiento de nuevas tecnologías como la inteligencia artificial (IA)?
La IA hará más eficientes algunas tareas, pero las decisiones las seguimos tomando los gerentes.
Pongo un ejemplo, pretestear una pieza creativa tardaba 3 semanas y costaba varios miles de dólares. Hoy, con el algoritmo creado con nuestras bases de datos de todas las campañas testeadas en el país, podemos testear una pieza creativa en horas y por una fracción de lo que costaba antes.
Por supuesto, no todo se puede testear con IA, en algunas ocasiones debemos complementar conversando con el consumidor en vivo. Entonces, ahora es posible testear muchas más piezas, las mías, las de la competencia, las de otros países, ahora hay más conocimiento para tomar decisiones. Pero repito, la decisión al final es del gerente, no de la inteligencia artificial.
