Costco en Alaska: de bodega local a gigante minorista mundial

Por Ben Ryder Howe/The New York Times

ANCHORAGE, Alaska — Cuando abrió en 1984, el Costco en Anchorage, Alaska no parecía el futuro de los alimentos. Un cobertizo glorificado, la bodega ofrecía el tipo de productos y ofertas que les encantan a los habitantes de Alaska: cantidades masivas de crema de cacahuate y salsa de tomate, junto con favoritos locales como salchicha de caribú. El ambiente extremo del estado y la necesidad de viajar durante horas para comprar abarrotes lo convirtieron en un éxito inmediato.

Hoy su inventario incluye trajes de supervivencia, moledoras de carne y cajas fuertes para armas. Al interior de la inmensa tienda se encontraba Gabriella Pelesasa, una adolescente que compraba, entre otras cosas, un par de cerdos enteros, de 20 kilos cada uno. Mientras su hermana estaba sentada en el carrito de compra comiendo un hot dog de Costco, Pelesasa reportó: “Tienen versiones más grandes de lo que queremos”.

Aunque la sucursal en Anchorage, una de las primeras del minorista, alguna vez pareció un caso atípico de supervivencia, hoy muestra lo visionario que fue Costco.

“En el 2020, aproximadamente una cuarta parte de la población almacenó alimentos no perecederos”, dijo Jennifer Mapes-Christ, de la firma de investigación de mercado Packaged Facts. Hoy, más de la mitad lo hace. Mapes-Christ dijo que si bien la pandemia fue un acelerador, la tendencia comenzó antes, impulsada por la ansiedad sobre el cambio climático y la inestabilidad económica.

En el 2019, una cuarta parte de los consumidores estadounidenses compraron en Costco. Hoy es casi un tercio. Costco es ahora el tercer minorista más grande del mundo, sólo detrás de Amazon y Walmart.

En un momento en que los estadounidenses ven a las grandes marcas como monopolios depredadores, Costco es venerado por sus altos salarios, su atento servicio al cliente y su “profundo compromiso con la integridad”, dijo Jeremy Smith, presidente de Launchpad, una incubadora de marcas de alimentos que se especializa en colocar productos en Costco.

También tiene una mentalidad de relaciones, con 134 millones de miembros en todo el mundo y una tasa de renovación del 93 por ciento. El último trimestre, las cuotas de membresía representaron 1.1 mil millones de dólares, alrededor de dos tercios de los 1.6 mil millones de dólares de ingresos netos totales de Costco.

A más de 6 mil kilómetros al sur de Anchorage, en Sugar Land, Texas, nadie llega en avioneta a hacer compras. Pero en este suburbio de Houston, la vida también gira alrededor de Costco.

En junio, Costco abrió la bodega número 882, la tercera en el área. El día de la inauguración, la familia Al-Abadi estaba a la entrada en una larga fila de miembros que esperaban desde el amanecer, pese al calor agobiante.

Shariah al-Abadi, que llegó con una lista de compras en mente (“mantequilla, aceite, lo esencial”), personifica un tipo de miembro de Costco. Su hija adolescente, Fatima, era ejemplo de otro: estaba allí ante la posibilidad de una sorpresa. Después de una hora de compras, madre e hija se marcharon con el botín del día, incluyendo un oso de peluche de 2 metros de altura.

“Volveremos”, dijo Al-Abadi, quien dijo que va a Costco “dos veces a la semana. A veces más”.

Al igual que Anchorage, Sugar Land es hogar de una creciente población asiático-estadounidense (en su mayoría india y pakistaní estadounidense), a la que Costco está ansioso por servir.

Costco es “muy astuto”, dijo Smith. “Son uno de los pocos minoristas que permitirán que una marca entre en un solo edificio y ponga a prueba su producto”.

Costco quiere que sus clientes leales compren productos que no tenían intención de comprar —una estrategia conocida como “el efecto Costco”.

“Hemos creado una atmósfera de búsqueda del tesoro”, dijo Jim Sinegal, ex director ejecutivo de Costco, en un discurso ante estudiantes universitarios de negocios en el 2017. “Tratamos de crear un sentido de urgencia, de que si ves el producto allí, será mejor que lo compres, porque es probable que no esté allí la próxima vez”.

En los últimos años, las ofertas de búsqueda del tesoro han incluido bolsos de hombro de Burberry (mil dólares) y botellas de vino Romanée-Conti (un paquete de cuatro por 40 mil dólares). El año pasado, el minorista incluso comenzó a ofrecer lingotes de oro por unos 2 mil dólares, que normalmente se agotan en unas horas. (Se ha estimado que Costco vende unos 200 millones de dólares en oro al mes).

Y la estrategia funciona.

“La idea es que no sientes que estas sean tentaciones”, dijo Ayelet Fishbach, psicóloga conductual de la Universidad de Chicago. “Es un gran trato”.

Pero añadió: “La pregunta es: ¿realmente necesitas esto? Probablemente no”.

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