TEGUCIGALPA, HONDURAS.- Los informes y los análisis predictivos bucean en el presente inmediato para rastrear las tendencias que marcarán lo que está por venir.
Así lo evidenció GOTalks: UpFront 2024, una retrospectiva puntera que, al identificar las corrientes principales en marketing, audiencias y transformación digital, indica el cambio en los comportamientos humanos y su impacto transversal en el mundo empresarial.
Para Isabel Sabillón, directora de Mercadeo y Ventas de Grupo OPSA, ante la velocidad que ha adquirido la volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad (VUCA, por sus siglas en inglés), toca preparar estructuras, orientaciones estratégicas y los modos de gestión para competir en este entorno:“La misión de Grupo OPSA con GOTalks: UpFront 2024 es generar un espacio de diálogo donde la creatividad pueda funcionar en conjunto con la innovación. Buscamos promover un franco diálogo sobre las oportunidades que tenemos en marketing y publicidad frente a los desafíos de los tiempos actuales. Se dice que estamos viviendo tiempos VUCA en este torbellino del marketing y nuestras marcas”, afirmó.
En esa línea, la tercera edición de GOTalks —como es la norma— congregó a referentes en la región centroamericana, caribeña y andina para abordar innovaciones en la creatividad publicitaria, el cambio en el comportamiento del comprador, las realidades en el consumo de medios y el cultural branding.
Este último concepto fue profundizado por Luz María Sabillón, directora de Inteligencia de Mercados en el Negocio Galletas de Grupo Nutresa, quien compartió su pericia en torno al potencial del branding cultural en el campo publicitario.
Basándose en el ejemplo pragmático de la campaña “Donde hay amor, hay familia”, ejecutada por Pozuelo en 2015, Sabillón arrojó luz sobre el impacto de esta estrategia, afirmando: “Este enfoque no solo tiene un impacto positivo en la empresa, sino también en la conexión que se establece con sus consumidores.
Basado en la resonancia emocional, el branding cultural genera vínculos profundos con la audiencia, asegurando una auténtica proyección de las historias y manteniéndolas relevantes”.
Además, enfatizó: “El branding cultural impulsa marcas diferenciadas e innovadoras, alimentando la lealtad de los consumidores. En la era de la constante tecnología y la saturación de estímulos, establecer un vínculo más profundo con los usuarios se vuelve una tarea desafiante. Sin embargo, este enfoque facilita un enraizamiento más sólido con la audiencia. Además, contribuye al desarrollo sostenible de las marcas y compañías, marcando la diferencia en un mercado competitivo y en constante evolución”.
Jorge Martín Frech, executive managing director de Kantar Mercaplan para Centroamérica y el Caribe, por su parte, señaló la importancia de afrontar situaciones cambiantes, incluyendo posibles recesiones y conflictos globales, los cuales impactan la realidad económica.
“El dilema persistente siempre ha sido si se debe o no invertir en estrategias de marketing. La respuesta, sin duda, es clara: la inversión es esencial. Nos enfocamos en la construcción de la marca, nos preparamos para tiempos mejores y, de igual manera, aprovechamos las oportunidades incluso en periodos desafiantes”, afirmó Frech.
Al presentar los datos recopilados en el estudio BrandZ, destacó que las marcas representan el activo intangible más valioso de una empresa: “La gestión adecuada de una marca debería generar beneficios mediante precios y volúmenes adecuados, consolidando su posición en el mercado. En esencia, una marca está constituida por los recuerdos almacenados en la mente de las personas. No se reduce únicamente al producto físico, sino que abarca todas las emociones y sentimientos que despierta”.
“Estas emociones y sentimientos no solo fomentan la preferencia y las recompras, sino que también nutren la lealtad del consumidor, llevándolos a elegirnos por encima de otras opciones, dispuestos a pagar un precio superior y a adquirir un mayor volumen de lo que ofrecemos”, profundizó.
Más expositores
Fernando Marsan, al abordar su modelo de crecimiento creativo, resaltó la importancia de la creatividad en la publicidad. Su presentación se centró en emprendedores y profesionales del marketing interesados en perfeccionar estrategias de adquisición de usuarios y monetización en plataformas digitales.
Explicó que en Honduras y América Latina se percibe un estancamiento en términos de desarrollo e innovación, sin alcanzar el nivel necesario para un avance significativo.
Según su análisis, “el enfoque actual representa un cambio sustancial. Ahora se otorga prioridad a la creación de contenido antes de abordar a la audiencia, mostrando un impacto positivo en comparación con la estrategia tradicional de atraer a la audiencia y luego generar contenido”.
Además, Marsan identificó la importancia de profundizar en el rendimiento actual. Señaló que muchas empresas, particularmente las grandes, parecen no estar aprovechando plenamente las oportunidades disponibles en Honduras.
En su opinión, es crucial brindar educación sobre estas oportunidades y fomentar una mayor identificación con las mismas tanto en Honduras como en toda la región de Centroamérica.
Finalmente, José Luis López, especialista en Mercadeo y Negocios Internacionales por la Universidad Tecnológica Centroamericana (Unitec), aportó su perspectiva sobre las realidades del consumo de medios.
Según sus palabras, “es fundamental comprender el mundo de los medios, el cual se ha fragmentado mucho más en la actualidad en comparación con años anteriores. Ya no nos limitamos a solo cuatro o cinco medios tradicionales, conocidos como medios offline, como la televisión, los medios exteriores o impresos. En el panorama actual, se han incorporado numerosos medios digitales, lo que plantea un desafío significativo para los anunciantes en términos de identificar los puntos de contacto con los consumidores”.
Según López, “es crucial entender en qué medios consumen los usuarios. Los medios offline y online han adquirido roles distintos, pero ahora nos enfrentamos a un consumidor que coexiste en ambos ámbitos. Las redes sociales se presentan como un puente que conecta los medios tradicionales con las oportunidades más actuales, complementándose entre sí”.
Así, identificando las corrientes de marketing y digitales que van a revolucionar la manera en la que los medios de comunicación y empresas se relacionan con sus audiencias, Grupo OPSA cerró la tercera entrega de GOTalks.
