Hackeando la cultura corporativa en Latinoamérica

TEGUCIGALPA, HONDURAS.- Con el incremento de la penetración de Internet en Latinoamérica, más y más negocios (hasta los más renuentes) están siendo forzados a acelerar su adopción del Internet como canal primario de marketing.

Los penosos resultados de esta rápida adopción son más evidentes en el contenido producido por medios de comunicación en nuestra región, donde no es poco común encontrar noticias “copiadas y pegadas” de otros sitios y noticias falsas compartidas como oficiales.

Esto me ha llevado a meditar, ¿dónde se ha ido la creatividad? ¿Por qué no hay más compañías locales innovando, especialmente cuando el Internet lo hace más fácil que nunca?

En el momento en el que decidí investigar este fenómeno, estaba comenzando mi primera experiencia de trabajo fuera de Latinoamérica a través de una pasantía en la ciudad de Nueva York.

Para explorar esta pregunta, decidí contactar a alguien de uno de los más grandes productores de contenido de todo Internet, un sitio web que presume más de 200 millones de visitantes únicos cada mes y del cual se afirma que es leído por no menos del 50% de millennials.

Estoy hablando de BuzzFeed. ¿Qué tipo de prácticas impulsan la producción creativa de este renombrado sitio web? ¿Cómo hacen que la creatividad florezca? ¿Cuál es el secreto para lograr contenido viral?

En una tarde soleada, mi curiosidad me llevó a tomar un tren N rumbo a Union Square. Mi destino final: los cuarteles de BuzzFeed en la gran manzana. Detrás de una fachada gris e indeterminada típica de Manhattan, colores vibrantes, muchos #hashtags y vidrio son los que te reciben y te avisan que el Internet es fabricado aquí. Pero no tuve mucho tiempo de pensar en esto cuando obtuve la primera impresión de mi anfitriona esa tarde, Jessica Lima, quien en ese momento era editora de BuzzFeed en Español.

Una mujer de pelo castaño, superextrovertida, con hipnotizantes ojos azules, cálidos como la hospitalidad que caracteriza a nuestra región, pero fuertes y determinados al mismo tiempo. Su manera perfectamente articulada de hablar y dominio de lenguaje corporal te permitían intuir inmediatamente que ella había trabajado delante de las cámaras y su dominio del tema te indicaba que también es excelente detrás de ellas.

Recientemente Jessica había sido conferencista en Think Digital Today, un evento en Honduras dedicado a promover el Marketing Digital a través de conferencias y talleres sobre este tema. Trayendo consigo años de experiencia en la producción de contenido digital y su profundo conocimiento del mercado latinoamericano, Jessica Lima era la persona correcta para responder a mis preguntas. Les comparto a continuación las principales lecciones de nuestra conversación.

Mentalidad incorrecta, prioridades incorrectas
¿Qué yace en la raíz de las actuales barreras a la creatividad experimentadas en Latinoamérica? De acuerdo con Jessica, uno de los problemas más comunes parece ser una mentalidad incorrecta. A menudo, los gerentes de marketing y comunicaciones se enfocan en indicadores como vistas, tráfico y cantidad de publicaciones realizadas, lo cual en sí no es incorrecto, pero, frecuentemente esta obsesión suele afectar la calidad, la conexión con el consumidor y la innovación. En pocas palabras, se prioriza la cantidad de contenido por sobre la contribución que este genera al valor de la marca a largo plazo.

Por otra parte, las compañías no muestran suficiente confianza en sus empleados como para fomentar y permitir la experimentación. Esto genera en los empleados una sensación de que no hay “tiempo para la creatividad”, como alguien mencionó en una reunión. Para empeorar las cosas, los jefes frecuentemente imponen sus puntos de vista sin escuchar lo que sus empleados tienen que decir sobre un producto, campaña de publicidad o proyecto en particular. Y cuando lo hacen usualmente son renuentes a probar estas ideas. Esto no es una sorpresa en una región con un alto índice de aversión al riesgo en las dimensiones culturales de Geert Hofstede, en las cuales Latinoamérica obtiene un 85 en promedio mientras que Estados Unidos obtiene un 46, para efectos de comparación. Estos puntajes indican que, en promedio, los latinoamericanos muestran más aversión al riesgo que sus contrapartes americanas.

Para hacer que la creatividad se vuelva una parte de tu organización, debes comenzar creando un espacio para que ella florezca en las actividades diarias de tus empleados y construyendo una cultura que favorezca y recompense este aspecto. Una cultura que fundamentalmente penetre las barreras mentales y culturales que bloquean la creatividad. Veamos algunas de las prácticas que han hecho de BuzzFeed una máquina de generar contenido.

Estableciendo hábitos que fomenten la creatividad
“Una de las cosas sobre las que hablé en Think Digital Today es que una de las claves del éxito de BuzzFeed es su habilidad de crear contenido que se conecta con las personas,” dijo Jessica.

Este contenido comienza con una rutina cuidadosamente seguida de sesiones de lluvia de ideas, las cuales son tomadas muy en serio en BuzzFeed. “La creatividad es una parte central de nuestra organización,” recalcó Jessica.

“Algo que hacemos para motivar a las personas a que sean más creativas es que tenemos sesiones semanales de lluvias de ideas, una o dos veces a la semana”. Pero estas no son tus sesiones de lluvia de ideas promedio. Estas son sesiones diseñadas de forma cuidadosa. Llenas de propósito. Usualmente compuestas de equipos mixtos que reúnen a individuos de diferentes departamentos y, por ende, con distintos puntos de vista, opiniones y tipos de creatividad. De otra forma no podrías tener contenido de gato tan variado.

“Cuando reúnes a un grupo de personas como este es cuando surgen las ideas virales”, Jessica comentó en un punto mientras hacía una descripción de esta práctica. Y le creo completamente. Esta interacción le permite a los empleados probar y mejorar sus ideas con las sugerencias y experiencias de los otros miembros. Esto produce contenido rico y empático que se conecta con los usuarios. Si cabe duda, solo basta con dar una mirada a Tasty, su popular canal de recetas y alimentos que tiene más de 8.8 millones de seguidores en YouTube. El contenido que comparten en este sitio es relevante porque personas de diferentes trasfondos y grupos han dado sus propias ideas, haciendo así que este se vuelva relacionable para una audiencia más amplia que si se tomase el punto de vista de una sola persona.

Entonces toma la pauta de BuzzFeed y desarrolla rituales (sí, leíste eso correctamente, rituales) que puedan estimular la energía creativa de tus empleados. ¿Por qué hago uso de la palabra “ritual” aquí? Un ritual puede ser definido como una ceremonia que consiste en acciones que son realizadas en un orden en particular. Cualquier ritual serio va a tener un significado y un ambiente particular relacionado con él que involucre a sus miembros y que haga que “la magia ocurra”. De la misma forma, debes crear el ambiente apropiado para que prolifere esta creatividad. Esto nos lleva al siguiente punto.

“Ninguna idea es una mala idea”
“¡Tienes la libertad de decir lo que quieras!”, Jessica mencionó de forma exaltada. “En BuzzFeed nadie te dirá que tuviste una mala idea, a menos que sea ofensiva o vaya en contra de una comunidad, lo que en verdad no sucede porque todos somos culturalmente sensibles y estamos al tanto de lo que transcurre en la sociedad”.

Jessica agregó: “Nadie va a descartar tu idea nunca, en su lugar, te van ayudar a desarrollarla”. Este pedacito de nuestra conversación es particularmente importante ya que muestra cómo los empleados en BuzzFeed son extraños al miedo de que sus ideas sean rechazadas, un miedo tristemente común en muchas organizaciones de nuestra región. En BuzzFeed los empleados son más bien alentados a probar cosas nuevas e intrépidas, especialmente si nunca han sido hechas antes.

Estos es exactamente de lo que hablé cuando mencioné antes que el entorno adecuado debe ser establecido para que cualquier ritual creativo pueda ser efectivo. Sea esta una sesión de lluvia de ideas o un buzón de ideas. No obtendrás creatividad si no te esmeras por diseñar una cultura que la fomente. Así que, para poder hacer que tus empleados se sientan más cómodos compartiendo sus ideas, tu organización debe entrenar a su gerencia media y alta para que sean de mente más abierta y primordialmente para que ESCUCHEN las ideas de sus empleados en lugar de descartarlas. Cuando rechazas las ideas de alguien es muy poco probable que vayas a lograr que las compartan en un futuro y mucho menos lograrás que piensen fuera de la caja que tú mismo has creado. La pregunta ahora es, ¿cómo diferencias entre malas o buenas ideas? ¿Cómo las ejecutas?

Incentiva la experimentación
Resulta que hay una manera inteligente de probar nuevas ideas, especialmente en el espacio de marketing. Hay dos elementos en esta compañía que estimulan y guían el trabajo creativo a través de sus etapas: el análisis de datos y la ejecución de experimentos. Como casos de estudio y proyectos de investigación son frecuentemente desarrollados lado a lado con el proceso creativo de desarrollar contenido nuevo, los creativos de BuzzFeed tienen una larga y enriquecida lista de ejemplos a los cuales recurrir cuando trabajan en algo nuevo.

De ahí que la toma de decisiones basada en datos sea un tema serio en BuzzFeed. Incluso durante las sesiones de lluvia de ideas, muchas de las sugerencias realizadas por colegas están de hecho basadas en resultados de estudios e insights que cada uno ha podido vislumbrar de su departamento particular.

Aunque esto parezca obvio para muchas organizaciones en Estados Unidos, Europa y Asia, aún hay muchas compañías en Latinoamérica que están poniéndose al día con esta práctica de realizar “experimentos” de marketing para llegar a familiarizarse con las preferencias de su mercado meta y utilizar esta retroalimentación para rigurosamente darle un nuevo giro a una idea vieja o para encontrar maneras de presentar una idea totalmente nueva. Una práctica útil sería el establecer una manera de realizar pequeños experimentos que te permitan recolectar datos que luego informen la toma de decisiones cuando se implemente algo diferente. Una recomendación que Jessica brinda es el reservar un día a la semana o al menos una ocasión al mes en la que los empleados o equipos puedan experimentar y probar cosas nuevas. Estos va a ser especialmente fácil de realizar en tus redes sociales, sitios web, puntos de venta y, con alguna creatividad, en otros espacios como el desarrollo de productos.

“Roma no se hizo en una día”
Mientras más pronto las organizaciones adopten el talento y la creatividad de su gente como su ventaja competitiva y los gobiernos reconozcan la creatividad como un impulsor moderno de la economía global, más pronto podremos sobrepasar algunos de los retos sociopolíticos actuales de nuestra región.

Para poder convertirse en una organización más creativa e innovadora, se deben dar los primeros pasos, por pequeños que sea. Intenta promover el tener una mente abierta, alienta la toma de riesgo informada, haz del pensamiento creativo un hábito, muéstrate dispuesto a experimentar y crea espacios que le permitan a las personas vociferar sus opiniones y probar sus ideas, por locas que sean.

Como Jessica sabiamente dijo casi al final de nuestra conversación, “Roma no se hizo en un día”. Todos debemos de comenzar por algo.