“Este año ha estado lleno de caos, de ansiedad. Se me ocurrió que esto ayudaría a despejar la mente”, comentó Dougherty, quien vio a los protagonistas de la serie televisiva “RuPaul’s Drag Race” bailar frente a cientos de autos estacionados en un centro comercial de Paramus, Nueva Jersey.
Luego de estar cerrados por meses por la pandemia del coronavirus, los malls de Estados Unidos están ofreciendo todo tipo de diversiones en sus enormes estacionamientos, en la esperanza de atraer a la gente a los negocios.
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Un mall del estado de Nueva York, por ejemplo, está organizando un torneo de lucha. Otros presentan películas o actos de magia que se pueden disfrutar desde los autos.
Es una forma de reconectarse con la gente y tentarla para que vuelva a hacer compras, según la consultora Kate Newlin. La tarea no es fácil, sobre todo con los nuevos brotes del virus.
“Nadie quiere ir” a los malls, dice Newlin. “Ya nadie quería ir antes del COVID”.
A los malls les está costando atraer gente ante la popularidad de las compras por internet. Y la pandemia los golpeó con fuerza. Tiendas como J.C. Penney, de las que dependen, se están declarando en bancarrota y han cerrado definitivamente varias de ellas. Otras tiendas, como Gap, dejaron de pagar alquileres mientras permanecen cerradas.
El consultor Roger Kniffen cree que la mitad de los 1,000 centros comerciales de Estados Unidos cerrarán o serán irreconocibles en dos años. Antes de la pandemia, pronosticaba que 300 cerrarían en la próxima década.
Los espectáculos tipo “drive-in”, para disfrutar desde los autos, generan dinero a los centros comerciales, ya que las empresas o personas que los presentan alquilan un sector de los estacionamientos. Si bien no se sabe cuánto pagan, Newlin afirma que no compensan las pérdidas asociadas con la partida de tiendas como J.C. Penney.
La presencia de gente en los estacionamientos tiene otros beneficios. Los restaurantes del mall pueden hacer llegar comidas a los clientes e incluso se alienta a la gente a que vaya un par de horas antes de que empiece una película y coma allí.
A Brandon Voss se le ocurrió la idea de montar un show de travestis al ver uno en un restaurante de la cadena Olive Garden, donde le llevaron la comida a su auto.
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“Si Olive Garden puede hacerlo, ¿por qué no voy a poder yo?”, expresó Voss, cuya empresa tuvo que cancelar una gira del espectáculo “RuPaul’s Drag Race” por la pandemia.
A Westfield, que administra centros comerciales, le gustó la idea y llevó el espectáculo a tres de ellos: El de Paramus y los de Seattle y Annapolis, Virginia.
Las entradas cuestan 70 dólares para dos personas y su auto. Se pueden admitir de 300 a 400 vehículos en cada show.
Voss no se queja, a pesar de que dice que “normalmente nos presentamos en estadios donde canta Lady Gaga”.
Westfield dice que ha estado presentando espectáculos en los estacionamientos por años, incluidos circos, pistas de patinaje y ferias de automóviles. Pero que ahora tratan de ser más creativos e inventar cosas que la gente pueda disfrutar desde sus autos.
Kilburn Live, otra empresa que produce espectáculos, hace presentaciones en los estacionamientos de cinco malls. Tiene que haber casi tres metros (ocho pies) de distancia entre los vehículos y la gente puede instalarse en el techo de los autos, a un lado o en el baúl abierto de una camioneta siempre y cuando permanezca en el sitio asignado.
Cansada del encierro, mucha gente está acudiendo a “drive-ins”, donde pueden ver películas desde sus autos. Walmart está presentando películas en los estacionamientos de 160 de sus tiendas, en los que la gente tiene la opción de pedir comida con anticipación.
Kimberly Shanks, agente de bienes raíces de Lakewood, Colorado, que vio “Detective Pikachu” y “Harry Potter” con su hijo desde su camioneta en el mall Park Meadows de Lone Tree, Colorado, dice que es una forma más segura de divertirse sin estar “demasiado expuestos a las muchedumbres”.
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La empresa Brookfield organiza también ferias de vegetales y ofrece pruebas del COVID-19 en sus estacionamientos. Entre las ideas que considera figuran las de realizar bodas y alquilar partes de los estacionamientos para conferencias.
“No descartamos nada”, dijo Michelle Snyder, ejecutiva de márketing de Brookfield.
