La desconexión entre las suposiciones de quienes formulan políticas públicas y lo que viven los beneficiarios de estas son causa frecuente de la falta de resultados reales.
¿Qué nos pueden enseñar las pantallas de entretenimiento en los vuelos internacionales sobre el diseño efectivo de políticas públicas? En tu próximo vuelo, toma nota de los controles remotos utilizados en los aviones. Suelen tener pequeñas marcas en sus hendiduras laterales. Al principio este hecho puede parecer inverosímil, pero al observar de forma más cuidadosa, te darás cuenta que estas marcas son provocadas por consumidores frustrados que intentan hacer uso del control remoto “a como dé lugar” (a veces con la ayuda de objetos cortopunzantes como tristemente evidencian estas marcas), sin saber que antes deben oprimir un botón…
Esta situación se replica más allá de los aviones, basta con observar algunas señales sutiles alrededor de nosotros. Puede sonar macabro, pero en ocasiones los objetos hablan más que las personas. En su silenciosa existencia, los objetos son más vociferantes que cualquier manifestación, más mordaces que las plumas más críticas de los medios de comunicación y más reales que una reseña negativa en redes sociales porque en su aparente inocencia son testigos de sus fallas inherentes de diseño. Para escuchar, solo basta con observar cómo interactúan las personas con el objeto o institución.
El problema no yace en los consumidores. El problema yace en que el objeto no fue diseñado de una manera que sea lo suficientemente intuitiva como para prever el comportamiento de quienes harán uso de él. Esta es la misma situación que tenemos en el diseño de las políticas públicas.
Génesis de malos diseños
Según un reporte elaborado en el año 2015 por el McKinsey Government Center de la renombrada consultora McKinsey & Company, la insatisfacción de los ciudadanos sigue siendo un resultado endémico en la evaluación de políticas públicas y servicios gubernamentales. Este es el fruto lógico de diseñar y planear la ejecución de una política pública con base en suposiciones sobre los ciudadanos; no con base en hechos concretos de su realidad. Frecuentemente veremos esto en políticas orientadas a la mejora del área rural que son diseñadas en la capital por políticos que desconocen dicha realidad.
Lo más preocupante es que sólo en retrospectiva podremos tener claridad de lo falaces que fueron estas suposiciones al ver los resultados que ellas brindan en términos numéricos y de comportamiento humano. Al ser este fenómeno de planeación y el diseño con base en suposiciones algo que sucede tanto en empresas como en gobiernos, tomemos como ejemplo lo que se haría en una empresa para resolver una situación de esta índole. Es aquí donde llegamos a la investigación de mercados.
El sector público
Una herramienta muy valiosa en el portafolio de las empresas es la investigación de mercados. Uno de sus objetivos, como su nombre lo implica, es el llegar a conocer a fondo un aspecto en particular del mercado meta a analizar a través del uso de técnicas cualitativas (observación, grupos focales, entrevistas) y cuantitativas (encuestas). Las técnicas de investigación de mercados que nos interesa analizar en este momento son las cualitativas. No hay nada como observar al consumidor al interactuar con tu producto para descubrir maneras de mejorar su experiencia y conectarte con él.
El emplear esta metodología le permitirá a los creadores de políticas públicas y servicios gubernamentales moverse de un enfoque de planeación basado en suposiciones a veces erradas, reportes fríos y números estériles a uno humano, empático, realista y con cifras representativas.
El involucrar al beneficiario final en la elaboración o en la renovación de un bien o servicio es una técnica utilizada en lo que se conoce como el Diseño Centrado en el Usuario. Frecuentemente lo vemos en empresas de tecnología como Airbnb y Duolingo. Dicho concepto puede definirse como una metodología de trabajo en la que los objetivos del negocio, las características del entorno del usuario, el proceso del uso del bien o servicio y las necesidades del consumidor son tomadas en cuenta en el proceso de diseño en todas sus etapas.
Hay varias ventajas tanto para el usuario como para la empresa al tomar un enfoque de esta naturaleza. En el caso de la empresa, se puede tener un proceso de diseño más libre de errores, se incrementan sus posibilidades de crear productos y servicios que enamoren y se acercan a los objetivos del negocio (ventas, posicionamiento y/o cuota de mercado). Para el usuario, el estar presente y el ser parte de este proceso le dejará un producto o servicio ajustado a sus necesidades y situación particular.
Enseñarle a pescar
Se podrían lograr maravillas en el diseño de políticas públicas al tomar un enfoque más holístico y humano en la determinación de necesidades de los usuarios finales. Los encargados de elaborar y proponer iniciativas para la mejora de las condiciones de vida de la población o para distribuir servicios del Estado se verían altamente beneficiados de observar y conocer de primera mano a las personas a quienes buscan favorecer que valerse de suposiciones o de informes crudos.
Yendo un paso más allá, el incluir a una muestra representativa de esta población en el proceso de diseño de estas políticas públicas también contribuiría a reducir los puntos de fricción que aquejan a la ciudadanía en muchos servicios. Más que darle pescado a un hombre o enseñarle a pescar, debemos cuestionar si saber pescar es lo que necesita para comenzar.
